Tesla (Nasdaq: TSLA)
- Объем отгруженных единиц: 500 000 (2020 год)
- Доходы в Китае: 43 млрд юаней / $6,6 млрд (2020)
- Количество моделей: 4
- Количество заводов: 4
- Количество сотрудников: 70,757
- Основная отрасль: Электромобили, хранение энергии в аккумуляторах
- Филиалы, связанные с EV: Contemporary Amperex Technology
- Штаб-квартира компании находится в Пало-Альто, штат Калифорния, и в первом квартале 2021 года компания достигла значительных успехов благодаря росту продаж автомобилей в Китае, где новый шанхайский гигазавод начал производство в январе 2020 года. С благословения Пекина Tesla является единственной иностранной компанией, владеющей 100% акций завода по производству электромобилей в стране. Ее зависимость от Китая – как в плане цепочек поставок, так и в плане китайского потребительского спроса – со временем будет только расти.
Маркетинговая стратегия Tesla в Китае
С момента основания компании Tesla в 2003 году ее целью было производство массовых электромобилей (EV), предлагающих убедительное ценностное предложение для клиентов. Это включает в себя автомобиль с большим запасом хода, обладающий гибкостью подзарядки, энергоэффективный, недорогой и высокопроизводительный без ущерба для дизайна и функциональности. В этой статье подробно описывается уникальная маркетинговая стратегия Tesla в Китае.
Автомобильный сегмент компании Tesla включает в себя разработку, производство и продажу полностью электрических автомобилей. Tesla нацелена на рынки седанов и внедорожников премиум-класса через свои Model S, Model X и Model Y и на рынок автомобилей массового спроса через недавно представленную Model 3. Сегмент производства и хранения энергии включает в себя разработку, производство и продажу систем генерации солнечной энергии и решений по хранению энергии для промышленных и коммерческих потребителей. По сути, компания пользуется преимуществами ключевых компетенций в области разработки силовых агрегатов, проектирования автомобилей, инновационного производства и хранения энергии.
Мировой лидер в области новых энергетических транспортных средств
С момента выхода на биржу в 2010 году компания Tesla возглавила движение в сторону альтернативных источников энергии в индустрии легковых автомобилей. В настоящее время Tesla рассматривается как инновационный, захватывающий и мощный игрок в мировой автомобильной промышленности. В 2021 году рыночная стоимость Tesla достигла 774 миллиардов долларов США, став пятой по стоимости компанией в США.
Глобальные поставки автомобилей Tesla достигли около 500 000 единиц в 2020 году, что на 36% больше, чем в 2019 году. Модель 3 компании Tesla стала самой продаваемой в мире моделью подключаемого электромобиля. В четвертом квартале 2019 года поставки автомобилей Model 3 составили более 80% от объема продаж по продуктам, дублируя продукты Model S и Model X, которые изначально были нацелены на покупателей в элитной сфере рынка. С выпуском Model 3 компания Tesla теперь нацелена на более широкие сегменты потребителей. Ожидается, что к существующему модельному ряду Tesla добавятся Roadster, Model Y и широко ожидаемый Cybertruck. Однако для Tesla в Китае стратегия роста в основном определяется ожидаемым высоким спросом на Model 3.
Выход Tesla на рынок Китая
Что уникального в стратегии компании Tesla на китайском рынке?
При разработке успешного выхода на рынок Китая участникам рынка необходимо переосмыслить и перепроектировать свою продукцию, чтобы в полной мере использовать возможности новых технологий. Именно так поступила компания Tesla с EV. Tesla использовала новые технологические достижения и разработала новые дополнительные активы на основе этих знаний. Со стороны спроса они установили прочное лидерство на рынке, создали и удовлетворили аппетит инвесторов и клиентов к своей продукции, которая обладает хорошими характеристиками в плане дальности хода, отзывчивости и пользовательского интерфейса.
Три цели компании Tesla на рынке Китая
При выходе на китайский рынок компания Tesla преследовала три цели. Во-первых, расширить свою долю на крупнейшем в мире рынке электромобилей. Во-вторых, остаться независимой от требования Китая к иностранным автопроизводителям создавать совместные предприятия с китайскими производителями. И в-третьих, защитить свою интеллектуальную собственность, встроенную в растущий модельный ряд электромобилей.
Для Tesla инвестирование в Китай стало важным поворотным моментом в развитии компании. Tesla вошла в историю, став первым иностранным автомобильным заводом, получившим разрешение на полностью независимую деятельность при сохранении 100-процентной собственности в Китае. Учитывая, что Китай недавно внес поправки в Закон об иностранных инвестициях, Tesla больше не придется сталкиваться с опасениями по поводу “принудительной передачи технологий (IP)” своих патентов. Такого соглашения автопроизводители, такие как Mercedes-Benz, BMW, Ford, Toyota и другие международные автопроизводители просили уже много лет.
Приспособление Tesla в Китае
Почему Китай?
Китай – важный рынок для автомобильной промышленности, особенно для электромобилей. Китай – второй по величине рынок Tesla, и продажа больших объемов электромобилей в Китае является важной частью бизнес-плана автопроизводителя. Для Tesla преимущества прихода в Китай очевидны и хорошо вписываются в ее бизнес-модель.
Например, обширный потребительский рынок Китая, сильная центральная финансовая система, развитая цепочка промышленного производства и мощности по производству литий-ионных батарей делают Китай идеальным местом для локализации производства. Кроме того, доминирующее положение Китая на мировом рынке некоторых редкоземельных металлов и прогресс в производстве электроники, которые являются необходимым условием для производства трех основных компонентов электромобилей – батарей, электродвигателей и электрических систем управления, также делают его привлекательным местом для Tesla.
Китайский филиал Tesla значительно вырос в 2020 году и в последующие годы благодаря наличию местных производственных мощностей после завершения строительства завода Gigafactory в Шанхае в конце 2019 года. Это выгодно для компании по двум причинам. Во-первых, производство в Китае избавляет Tesla от импортных тарифов на готовые автомобили, а во-вторых, автомобили местного производства имеют право на государственные субсидии. Поскольку Китай является важным поставщиком автомобильных деталей для мировой промышленности, а также очагом электромобильности и интеллектуальных сетей, он стал идеальным местом для Tesla.
Как Шанхайский завод Gigafactory играет роль в стратегии цепочки поставок Tesla
Компания Tesla не принадлежит Китаю, однако шанхайская фабрика Gigafactory компании Tesla – это конкурентное “изменение игры” на рынке электромобилей, поскольку она оказывает давление на традиционные группы, заставляя их предлагать китайским потребителям высококачественные модели с питанием от аккумуляторов. Tesla заявила, что строительство Gigafactory в Китае обошлось примерно на 65% дешевле, чем производство Model 3 в США, и что предприятие способно производить полные автомобили от кузова до покраски и общей сборки.
Китай, безусловно, является крупнейшим рынком для среднеразмерных седанов премиум-класса. Таким образом, учитывая, что цена на Model 3 находится на одном уровне с ценами на бензиновые седаны среднего размера (даже с учетом экономии на бензине и других преимуществ), Tesla считает, что Китай может стать крупнейшим рынком для Model 3. В результате Tesla заявила о своем намерении увеличить объемы производства и выйти на прибыльный китайский рынок со своими седанами Model 3 и автомобилями Model Y.
Самой важной причиной строительства завода Gigafactory было желание увеличить объем производства до максимума, чтобы позволить ценам упасть и воспользоваться эффектом масштаба. Однако для того, чтобы это сработало, продажи должны значительно вырасти, чтобы оправдать такую стратегию.
Почему маркетинговая стратегия Tesla в Китае преуспела там, где другие потерпели неудачу
В прошлом другие игроки отрасли пробовали подобные стратегии, которые закончились неудачей. Цель компании Tesla – разработать новый автомобиль за меньшее время, чем другие конкуренты. Для этого им нужна более быстрая и гибкая база поставщиков, чем кому-либо еще. Поэтому Tesla поступила иначе, чем ее конкуренты: она строит свой собственный рынок.
Этот крупный объект, которого будет достаточно для производства полумиллиона автомобилей Tesla в год, будет полностью питаться от возобновляемых источников. Это позволит сократить расходы на потребление энергии. Смысл создания завода заключается в снижении цен на аккумуляторы для автомобильного и бытового потребления. Учитывая все эти факторы, Tesla является одним из наиболее важных и хорошо подготовленных игроков в китайской автомобильной промышленности в том, что касается альтернативных источников традиционного ископаемого топлива и устойчивой мобильности.
Оценка текущего положения Tesla в Китае
Почему Китай полностью поддержал выход Tesla на китайский рынок электромобилей?
Выход Tesla на китайский рынок означал усилия китайского правительства по привлечению влиятельной иностранной компании, улучшению имиджа открытости рынка, повышению потенциала внутренних китайских игроков и стимулированию интереса мирового рынка капитала. Китай надеется, что Tesla станет лидером отрасли, способным содействовать локализации разработки и производства электромобилей в рамках китайской промышленной цепочки и цепочки поставок, с конечной целью поднять китайскую индустрию электромобилей на новую высоту.
Производственное мастерство Китая может помочь Tesla преодолеть “производственный ад”, от которого она страдает в Штатах. Таким образом, амбиции китайского правительства в области производства электромобилей дают Tesla попутный ветер, которого ей не хватает в Америке.
Какова позиция Китая в отношении Tesla и его видение значения для китайской внутренней EV-индустрии?
Китай рассматривает Tesla как “Apple в автомобильной промышленности”. Допуская Tesla на свой рынок, китайское правительство фактически пытается воссоздать эффект, который Apple оказала на китайскую технологическую промышленность. Apple не только расширила промышленную цепочку Китая, но и создала эффект перелива технологий, который вывел китайские технологические компании, такие как Huawei и Xiaomi, на совершенно новый уровень, помогая им стать более конкурентоспособными. По сути, Китай поддержал выход на рынок компании Tesla с конечной целью создания побочных отраслевых эффектов.
Хэ Сяопэн, основатель компании XPeng Motors, заявил, что присутствие Tesla в Китае станет положительным фактором для развития внутреннего рынка электромобилей. В данном случае Китай надеется, что приход Tesla вызовет аналогичную реакцию и поможет ускорить переход страны на электромобили. Китайские производители в настоящее время сосредоточены на двух областях: автозапчасти и умная электроника, но они еще не достигли ядра промышленной цепочки Tesla, как по масштабам, так и по технологиям.
Что отличает маркетинговую стратегию Tesla в Китае?
Какова рыночная стратегия Tesla в Китае?
У Tesla нет традиционной маркетинговой стратегии в Китае. Фактически, у компании нет отдела маркетинга. По словам Элона Маска, инновационная маркетинговая стратегия Tesla – это “маркетинговый бюджет $0”.
Однако, несмотря на отсутствие бюджета, есть некоторые элементы, которые делают маркетинговую стратегию Tesla в Китае особенной. Во-первых, Tesla обеспечивает наилучший возможный клиентский опыт. Вся информация об автомобилях доступна на сайте, и весь процесс покупки автомобиля происходит онлайн. Это особенно важно во время COVID-19.
Кроме того, вместо платной рекламы маркетинговая стратегия Tesla в Китае предполагает реферальную программу. Люди делятся своим опытом покупки и использования Tesla, привлекая новых клиентов. Личность Илона Маска также, безусловно, является важной фигурой для маркетинговой стратегии Tesla в Китае. Он активен в социальных сетях и в последние годы является одним из главных ньюсмейкеров.
Наконец, прозрачность также важна для Tesla в Китае. Представители компании всегда делятся с потребителями тем, что происходит в случае возникновения проблем, что повышает доверие потребителей к бренду.
1. Понимание цепочек поставок и создания стоимости компании Tesla
Бизнес-модель компании Tesla отличается от бизнес-модели большинства традиционных автомобилестроительных компаний тем, что она владеет всей цепочкой поставок от производства до дистрибуции. Эта стратегия обусловлена конечной целью снизить производственные затраты и стоимость проданных товаров, тем самым обеспечив устойчивость бизнеса. Модели Model X и Model 3, которые, в отличие от предыдущих моделей, нацелены на массовый рынок электромобилей. Стратегия управления цепочкой поставок Tesla ориентирована на долгосрочную стратегию роста, включающую производство, управление запасами и дистрибуцию.
Поскольку Tesla создает совершенно новые типы автомобилей и обладает полностью переработанным производственным процессом, она практически полностью контролирует цепочку создания стоимости в промышленности. Таким образом, для китайской автомобильной промышленности Tesla зарекомендовала себя как настоящий разрушитель в этой области. Это разрушение в первую очередь проявилось в следующих областях: аккумуляторы, инфраструктура зарядки, производство, продажи и модель дистрибуции Tesla. Приведенная ниже блок-схема показывает интеграцию цепочки поставок Tesla.
2. Сложное управление аккумуляторными батареями компании Tesla
Широко признано, что ключ к устойчивому развитию электромобилей в будущем лежит в технологиях аккумуляторов и систем зарядки. Основным фактором, негативно влияющим на продажи электромобилей, является их малый запас хода. Это отпугивает многих потребителей, которые боятся, что в дороге у них закончится заряд. Батарея, которая является основой технологии электромобилей, – это первая важная проблема, с которой сталкиваются инноваторы электромобилей.
Чтобы обеспечить решение этой проблемы, компания Tesla включила в цепочку создания стоимости производство аккумуляторных батарей. Tesla попыталась решить эти проблемы с самого начала, используя основную технологию объединения обычных батарей в мощный, стабильный и емкий аккумуляторный блок. Вместо того чтобы разрабатывать специальный большой аккумулятор, Tesla использовала большое количество серийно выпускаемых литиевых батарей, разработанных для ноутбуков, которые имеют хорошо развитую систему поставок, низкую цену и стабильное качество.
Это оказалось успешным, поскольку автомобили Tesla занимают первое место по дальности пробега. Ниже приведен график, отображающий интеграцию аккумуляторного элемента и упаковки в производственный цикл EV.
3. Эффективная энергетическая экосистема Tesla
Компания Tesla также осознала важность способности обеспечивать собственные энергетические системы. Именно здесь принцип самообслуживания стал ключевым для решения проблемы зарядки и подачи энергии. Для решения этой проблемы Tesla в настоящее время разрабатывает новую экосистему энергоснабжения, состоящую из суперстанций, производящих собственную энергию, и зарядных станций, которые будут распределены по всему Китаю.
4. Розничная торговля и дистрибуция
Бизнес-модель Tesla охватывает все аспекты розничной торговли и дистрибуции. Это означает, что она владеет всеми своими дилерами и торговыми точками, а также занимается ремонтом и обслуживанием автомобилей.
С другой стороны, традиционные OEM-производители полагаются на разветвленную сеть продаж с однобрендовыми и мультибрендовыми дилерами. Tesla, идя против этой глубоко укоренившейся системы, решила продавать свои автомобили через Интернет. Используя так называемый метод системы прямых продаж. Модель прямых продаж Tesla является значительным отклонением от типичной модели франчайзинговых дилеров. Таким образом, компания не только контролирует клиентский опыт, но и владеет точками соприкосновения с каналом и данными, что может дать потенциальные преимущества при разработке новых продуктов.
Сделав клиентский опыт ключевым качеством, Tesla может внести свой вклад в превращение автомобиля в средство повышенной личной мобильности. Превосходная машина для вождения” может превратиться в улучшенный искусственным интеллектом дизайн для жизни и работы с высоким уровнем осязания. Компания Tesla может стать примером предпринимательского срыва, не бросая прямого вызова доминирующим компаниям в их масштабном бизнесе массового производства, открывая путь для других участников.
5. Продажи и ценообразование
Поскольку правительство субсидирует электромобили, некоторые модели Tesla дешевле в Китае. Например, в 2020 году Tesla снизила цену на Model 3 китайского производства примерно на 8%. Ранее цена составляла 271 500 юаней, а стала 249 900 юаней.
Продажи только через Интернет плохо подходят для большинства дилеров, но Tesla успешно справляется с этой задачей. Результатом такой модели продаж является выгодный аспект фиксированного ценообразования. Это означает, что розничная цена автомобиля остается неизменной независимо от того, в какой точке сети Tesla вы его покупаете. Достигнув точки, где можно установить фиксированную цену на EV, можно рассмотреть идею онлайн-продаж. Это отделяет Tesla от рынка, потому что другим OEM-производителям необходимо, по крайней мере, достичь точки, когда потребители почувствуют, что они получают ценность от бренда. Такая стратегия ценообразования и дистрибуции дает им качество и ощущение Apple.
6. Клиентский сегмент
Сегмент потребителей Tesla значительно отличается от других автопроизводителей. Большинство автопроизводителей выходят на многоцелевой экономичный или специфический рынок. Стоимость владения EV высока.
Поскольку Tesla продолжает предлагать роскошный многоцелевой автомобиль в версии SUV, а затем более экономичный многоцелевой автомобиль, это соответствует стратегической цели создания доступного массового рынка EV. Сегменты потребителей аккумуляторов и систем подзарядки должны соответствовать сегментам потребителей автомобилей.
Транснациональная однородность этих сегментов рынка означает, что Tesla сталкивается с низким давлением в плане реагирования на местном уровне и может предложить стандартизированный продукт с минимальной дифференциацией на разных рынках. Сегментация рынка компании Tesla является показателем ее инновационной модели, основанной на прерывании деятельности высокого уровня.
7. Стоимость и ценность
Конкуренция в автомобильной промышленности оказывает сильное давление на снижение затрат, что подталкивает Tesla к увеличению воспринимаемой потребителем ценности своей продукции. Создавая услуги с добавленной стоимостью через глобальную сеть магазинов, сервисных центров и зарядных станций Superchargers, компания поддерживает клиентов в их решениях о покупке и снижает затраты на переключение при покупке электромобилей. С другой стороны, развитие уникальных ключевых компетенций в области разработки силовых агрегатов и хранения энергии позволило Tesla установить на свою продукцию премиальную цену. Наконец, обновление программного обеспечения по воздуху позволяет Tesla ограничить устаревание своей продукции, что повышает соотношение цены и качества.
В целом, компанию Tesla можно назвать бизнесом, ориентированным на стоимость. Цель компании – всегда предлагать лучшие в своем классе технологии, встроенные в ее продукцию, и поэтому клиенты готовы платить больше, чтобы купить товары, которые эта компания представляет на рынке.
Выводы из стратегии компании Tesla в Китае
Вертикальная интеграция помогла Tesla быстро освоиться и сохранить контроль над всеми ключевыми деталями конструкции. Tesla пошла дальше, вертикально интегрировав свой канал розничных продаж и построив собственную сеть зарядных станций. Подобный уровень вертикальной интеграции в автомобильной промышленности в последний раз появлялся во времена пионеров компании Ford. По сути, китайская стратегия Илона Маска заключается в увеличении производства автомобилей и расширении зарядной инфраструктуры Tesla для увеличения количества автомобилей Tesla на дорогах. Производя энергию для питания своих автомобилей, компания Tesla обеспечивает себя источниками энергии в автомобильной промышленности и цепочке создания стоимости.
Объяснение успеха стратегии Tesla на китайском рынке
Время и видение сыграли значительную роль в успехе Tesla. В середине 2000-х годов Tesla была одним из немногих производителей электромобилей в мире и, вероятно, первой разработала надежный силовой агрегат и аккумулятор. Компания была первой, кто сделал ставку на то, что стоимость литий-ионных батарей будет продолжать снижаться в течение многих лет. Упорный характер Tesla под руководством генерального директора Илона Маска и уникальный подход к брендингу позволили ей выделиться на фоне других автопроизводителей и привлечь лояльных клиентов. Кроме того, бизнес и операционная модель Tesla направлены на решение ключевых проблем, с которыми сталкиваются китайские покупатели автомобилей EV.
Этот график демонстрирует эффективность имиджа бренда Tesla в завоевании популярности среди китайских покупателей. Фактор узнаваемости бренда станет основным фактором роста Tesla на китайском рынке и задаст темп будущему успеху.
Конкуренты Tesla на китайском рынке электромобилей
Tesla сталкивается с жесткой конкуренцией в Китае со стороны ряда иностранных и китайских автопроизводителей, которые уже производят и продают электромобили. На данный момент иностранные автомобильные компании продолжают видеть золото в Китае и наращивают местное производство своих собственных электромобилей. Однако у Tesla есть одно большое преимущество в Китае. Китайское правительство оказало Tesla огромную помощь, предоставив им специальную льготу, чтобы они могли быть независимым иностранным автопроизводителем, не нуждаясь в местном партнере.
С 2012 года китайские автопроизводители получили субсидии и льготы на сумму около 60 миллиардов долларов, призванные сделать новые энергетические автомобили доступными для китайских водителей. Они включают финансирование исследований и разработок, налоговые льготы и финансирование станций подзарядки аккумуляторов. Между тем, некитайские автопроизводители, включая BMW, Mercedes, Audi и Toyota, уже создали плацдарм в Азии, где производство и продажи осуществляются через различные партнерства и соглашения с местными организациями.
Внутренняя конкуренция в китайской индустрии электромобилей
К числу производителей электромобилей, которые уже работают в Китае, относятся: NIO, которая вышла на биржу в сентябре 2018 года, BYD, поддерживаемая Уорреном Баффетом, SAIC Motor, партнер Volkswagen и GM, Geely Automotive Group, BAIC Group и ее дочерняя компания Beijing Electric Vehicle Co. Помимо них, в Китае растет группа стартапов по производству электромобилей, включая Byton и WM Motor Tech.
Несмотря на то, что Tesla доминирует в продажах электромобилей в США, компания отстает от конкурентов на огромном и прибыльном китайском рынке. Clean Technica в своем последнем анализе продаж подключаемых электромобилей в Китае обнаружила, что BAIC EU-Series была самой продаваемой моделью в период с января по август 2019 года. Электрический седан был продан в количестве 65 593 единиц, опередив две другие китайские модели – BYD Yuan (57 413) и SAIC Baojun E-Series EV (31 900). Tesla Model 3 осталась далеко позади, продав 14 439 единиц за первые восемь месяцев 2019 года. Однако в 2020 году на рынке наметились перемены.
Стратегический подход Tesla к Китаю в сравнении с NIO
Многие высокопоставленные китайские EV-стартапы, такие как NIO, пытаются амбициозно повторить подход Tesla, переходя к дизайну и маркетингу без предварительного создания обычных возможностей. Логика этой стратегии заключается в том, что прыжок вперед по сравнению с обычными возможностями возможен, если операции можно передать на аутсорсинг. Однако такой подход создает нагрузку на оркестровку активов и другие возможности управления.
Например, это привело к увеличению нагрузки на NIO, поскольку она не производит свои собственные автомобили. Она заключает контракты с государственной компанией JAC Motors на производство своих автомобилей. В свою очередь, JAC взимает плату за каждый автомобиль. Таким образом, благодаря партнерству с JAC, NIO получает более низкую маржу, чем ее коллеги, такие как Tesla, которые производят свои собственные автомобили. Более того, хотя компания изначально планировала построить собственный производственный комплекс в Шанхае, подобно Gigafactory компании Tesla, она отказалась от этого плана из-за проблем с финансированием. Это является примером того, как государственное финансирование Tesla из Китая значительно улучшило ее рыночные результаты.
Таким образом, поскольку NIO полагается на JAC, у нее не так много возможностей для оптимизации производственных затрат. Кроме того, NIO не имеет дилерской сети и вместо этого продает свои автомобили через приложения и сеть магазинов NIO, расположенных в некоторых из самых дорогих районах крупнейших городов Китая. И наконец, многочисленные отзывы автомобилей влияют на надежность и репутацию NIO, а также сказываются на расходах и марже.
Таким образом, чтобы решить проблемы, с которыми столкнулась NIO, а также отзывы китайских потребителей электромобилей, Tesla предоставила продукт, который имеет доступ к зарядным станциям, мощную батарею и передовые технологические функции для улучшения потребительского опыта.
Будущее Tesla в Китае
Прибыльность стратегии каждого транснационального автопроизводителя в Китае зависит от правильного понимания (“зондирования”) рынка EV. Решения, которые должны принимать автопроизводители в Китае, включают в себя: на какой сегмент(ы) рынка ориентироваться и стоит ли создавать специфические для Китая конструкции, чтобы лучше приспособиться к иногда некачественным китайским батареям, которые они должны использовать.
Сильные способности к восприятию и осмыслению позволяют компаниям понять, куда движется отрасль, что позволяет руководству определить критические возможности и узкие места, которые необходимо приобрести или усовершенствовать. Именно в этом Tesla опередила рынок.
Полный список компаний по производству электромобилей в Китае
